二，理想的产品

   金融产品对于商业银行来说是至关重要的。一个好的产品不仅能吸引一批前沿的客户，创造新兴的市场，同时能启发人们的思维，激发创造能力，延长产品价值链，扩展产品功能的覆盖能力，提升银行的竞争水平，巩固客户的忠诚程度，渗透性的拓展市场份额，提高银行的知名度和美誉度，成就银行的发展大计。

    招商银行“一卡通”公众理财产品就是一个最好的例证。1995年7月，招商银行发行了中国商业银行首张个人储蓄银行卡“一卡通”，十多年以来凭借高科技手段，不断改进其功能，完善综合服务体系，使当初的储蓄卡变成了多储种，多币种，多功能的基本账户理财产品，创造了个人理财的新概念。到目前，招商银行“一卡通”功能已拓展至20多项，包括异地存取、转账，电话银行理财，网上支付，外汇买卖，银证转账，基金买卖，自助缴费，自助贷款，手机充值，IP电话及长途电话等功能。深受广大客户，特别是白领一族的喜爱。

   “一卡通”公众理财产品的成功开发，不仅使招商银行的个人客户连年剧增，发卡量已达到数千万张。更重要的是，以“一卡通”为龙头的电子产品研发，科技创新推动了网上银行集团客户账户和现金管理，智能化集团客户本外币收付款流动性管理，电子信用工具和网上交易功能等不断向集约化，信息化，快捷化的高度发展，形成了科技统揽全局，产品各领风骚的现代发展模式。

   然而，一个理想的金融产品，必须紧紧扣住客户需求这个主题，以简单易懂、安全方便为特征，以功能拓展和价值衍生为目标，以业务流程、科技进步为支撑，以真诚服务和认真负责为后盾。潜心研发，反复论证，不断完善，持续改进，最后达到客户欢迎，群众满意，企业认同，用户放心。“一卡通”的成功，恰好印证了金融产品所应具备的这些特征。

1，客户需求的产品。

   金融产品和其它产品一样，一定是客户需求的产品。不论人民群众还是企业组织，对于银行的依赖程度，取决于银行产品是否适合他们的需求，符合他们的“胃口”。然而客户的需求往往并不是具体到每一个产品，而是一个总体的目标，或者是一种解决问题的趋势。就像人们穿衣的目的是为了遮体御寒消费者，吃饭的目是为了果腹充饥。产品的基本功能首先是满足穿衣和吃饭的问题，其次才能解决美观和口味的问题。当然，成熟的市场产品既能解决总体目标需求又能满足个性化需求，消费者根据自己的喜好各取所需便能轻而易举的达到目的。可是银行并不是百货商店（有的银行也曾试图打造金融超市），有限的金融产品很难满足不同客户的不同需求，只能在众多的需求目标和趋势下抽象出具体的金融产品，同时在功能上不断地完善改进，使其满足大众化和个性化的共同需求。

   如何在复杂而又多变的公众需求趋势中抽象出具体的金融产品，在大众需求，基本需求的基础之上满足特殊需求和个性化需求；如何在金融产品的研发中准确识别现实需求，潜在需求，未来需求，开发出群众喜爱的，具有生命力的，与时俱变的产品。不仅仅是商业银行的技术实力问题，而是商业银行的综合竞争能力问题。现在许多银行在产品研发方面存在严重的误区，一是人云亦云，简单地模仿别人，体现不出自己产品的特色。二是把产品研发任务推给技术人员，由他们闭门造车，和市场需求脱节。三是宁愿把资源投向市场，而不愿意向产品倾斜，从而导致了市场成为无源之水，无本之木。

   从产品的个性化角度来看，虽然照搬，模仿，克隆别人的产品省时，省力，省钱，但是它广种薄收，没有竞争优势，缺乏市场空间，难有发展潜力，不能吸引消费者的注意，激发他们的兴趣，结果是用之弃之，不再问津。同质雷同的产品一定要在新意上下功夫，如招商银行的“一卡通”，最初也是在储蓄存折的基础上演变而来的，可是他们首先开发了商户消费，通存通兑，异地存取等新功能，一下满足了客户出差旅游，异地消费等潜在的需求，从而大受客户的欢迎。

   从产品紧扣需求要素的主题来看，任何产品都要经历从市场中来到市场中去的多次反复。所谓从市场中来，就是要通过广大市场营销人员的努力，对于一切可能的渠道收集到的市场信息进行加工整理，归纳演绎，准确定义客户的真正需求，把握市场导向，从中抽象出产品的概念和雏形的过程。所谓到市场中去，就是在产品概念和雏形的基础上，由市场人员，技术人员，业务人员，管理人员组成研发团队，共同研发最终产品，并将产品推向市场，进行市场检验的过程。由于客户需求调查不仅是市场营销的基础，也是产品开发的依据，所以产品研发的整个过程都离不开市场营销部门的人员和专家的亲自参与，也离不开业务流程专家和管理专家的全面配合与协作。从这个层面上来讲，产品研发是商业银行市场营销工作的基础内容，也是银行发展战略的头等大事。

   从产品研发的成本投入来看，表面上产品研发费时费力，要人要钱要物，好像不如拉存款，放贷款，上门推销成本低，效益明显。现实中一个好的产品虽然在研发时可能需要集中投入一定的人力财力和物力，可产品上市以后，最初的成本投入将随着发行量的增加被逐渐摊薄，比起拉存款奖励费用，拉客户拿提成，拉关系请吃喝来说，成本是低多了。还有一条，产品维系的客户是需求，关系维系的客户是人情，人在人情在，人走茶就凉。

   因此，围绕客户的需求开发产品，配合市场营销开发产品，结合长远发展开发产品是商业银行市场化的根本选择，任何把产品研发与客户需求实际，市场营销策略，长远发展规划割裂开来，就产品谈产品，就研发论研发，单打独斗，闭门造车的做法都是商业银行市场基础建设的大忌。如果不从源头上解决关注客户需求的根本性问题，主观臆断地盲目蛮干；如果不从自己的实际出发，死板教条的照抄照搬；如果不愿改变现状，无所作为的听天由命。都将会给银行的未来造成灾难性的后果。

   我们说产品是商业银行的生命线，因为它是银行和客户关系的桥梁，银行通过产品根植于客户需求的土壤之中，产品不能满足客户的需求，客户会轻而易举的将它抛弃，失去了产品对于客户关系的维系，客户也会轻而易举的将银行抛弃。比如前几年银行卡大战的时候，有一个老板轻信银行推销人员的甜言蜜语，一股脑地办了十几张。其实，老板并不清楚这些卡片究竟又什么功能，也不知道是不是收费，经过营销人员的忽悠，他也进入了云里雾里，稀里糊涂地办了一大堆。过了一段时间，老板发现未经自己激活的卡片居然已经进入启用程序，银行开始扣收年费，并因欠缴费用，自己已经上了欠费黑名单。本来多办几张银行卡，目的是想炫耀自己的财大气粗，没有想到竟然上了欠费的黑名单。一气之下他又将这些卡片一股脑地销户，发誓再也不相信银行营销人员骗人的鬼话了。一个产品被毁了，银行的信誉被毁了，不管是产品的问题，还是营销者的过失，灾难性的后果是难以挽回的。这样的事情多了，又引不起经营管理者的注意，久而久之，产品的“蚁穴”将毁掉客户的“大堤”。

2，货真价实的产品。

   市场经济以神奇的力量配置资源，在社会总需求和总供给中寻求平衡。现代市场经济打破了传统意义上的产业和行业壁垒，以资本渗透的方式定价社会资源，以资本流动的方式整合社会资源，以资本运营的方式推动社会资源的价值实现。在当今，全球资本市场高度发达，高度融合，相互作用。产业资本，金融资本，人力资本，信息资本，现实资本，虚拟资本等无时无刻地高速流动，转换形式，变换身份，重新组合。而银行作为资本流动的桥梁和中介，无不扮演着特定的重要角色。可悲的是，由于资本市场高额回报的诱惑和银行天然的货币经营功能，传统的分业经营限制已被冲击得七零八落，混业经营似乎成为商业银行的发展趋势。然而，混业经营模糊了金融市场和资本市场的界限，使金融产品在银行的幌子下变得扑朔迷离，陷阱重重。老百姓很难在结构复杂，条件苛刻，专业知识匮乏的情况下正确识别一般金融产品和衍生金融产品，从而稀里糊涂的上当受骗，蒙受损失。

   就中国银行业而言，虽然混业经营还没有完全放开，可是不少商业银行利用代客理财，外汇买卖，抵押贷款等金融工具，打起了衍生金融产品的擦边球。2007年3月14日《新浪财经》转发了《大连晚报》首席记者刘万恒，实习生杨灵琳的报道，说的是市民刘先生2004年7月在大连市一家银行花3万美元购买了一款外汇理财产品，约定期限三年。今年，当刘先生去银行查询自己的“财”理的如何时，却惊讶地发现该理财产品已于2004年10月份终止。对此银行拿出双方签订的理财合约，上面有“提前终止条款”明确规定：银行方面可以提前终止合约，而没有向客户主动告知的义务。凭此条款，银行坚持认为造成损失的过错在刘先生。刘先生告诉记者，“当时我们签订的合约开始日是2004年7月1日，到期日是2007年7月日，理财收益率达5.15%。比定期外汇存款的利率高很多，我觉得很合算，就投资3万美元购买这个产品”。刘先生说，由于自己工作忙，再加上对银行的信任，就一直没有关注理财的运作过程，只等着到期收取红利了。可没有想到2007年1月到银行一查大吃一惊，“我购买的这个理财产品早在2004年10月份就终止了，三年的理财产品实际只运作了三个月，而这之后的收益，银行全部是按照活期利来率计算的”。

   三年的理财产品为何只运作了三个月就被银行终止，刘先生希望银行能给个说法，而银行拿出双方当初签订的理财合约，上面明确规定银行方面有“提前终止权”。其核心内容就是“银行方面有权利单方面终止合约，而且不必主动向客户告知，但客户没有权利解除合约”。刘先生觉得这个条款很不公平，但当时自己并没有注意这个条款。刘先生认为“如果银行能及时告知我理财产品已经终止，我可以及时将美元转存，但银行却认为责任在我自己，不肯做出赔偿”。虽然他曾多次找这家银行讨要说法，但均无结果。
发生在刘先生身上的这件事情，具有相当的普遍性。因为中国的老百姓几乎没有怀疑，或者很少怀疑银行及其产品的真实性。他们把钱交给银行，让银行帮他“理财”，甚至连计息方式，合同条款都没有搞清楚，就万事大吉，坐享其成了，谁也不会想到银行会利用合同条款暗藏陷阱，利用百姓的信任损害公平，利用含糊的产品欺骗群众呢！值得警惕的是，现在不少银行的理财产品都标识预期收益率，最高收益率等字样，在产品宣传书上则有“收益高达多少”的误导性语言。

   在市场经济条件下，金融产品具有社会商品的基本属性，是社会商品构成的一部分。金融产品必须对公众负责，产品的性能，质量，功能必须名副其实，向消费者公开，对消费者负责。任何弄虚作假，表里不一，损害消费者利益的金融产品都是在丧失商业道德，违背市场诚信原则，极端欲望膨胀的驱使下炮制出来的。如同消费者深恶痛绝的假冒伪劣产品一样，陷阱重重，隐含欺诈的金融产品挂着羊头卖着狗肉，以高回报作为诱饵，把消费者当作猎物，诱骗其上钩，再用复杂的产品结构和精心设计的免责条款，通过“撕掉客户的脸”来赚钱。 这种已经被外国同行曾经使用并且导致了灾难的欺诈手段，已经在中国个别商业银行的产品中得到了复制，至今尚未引起监管部门的高度重视，不能不引起我们的警惕。

3，前景广阔的产品。

   金融产品和社会产品一样，具有产品的生命周期和适用范围，就像二牛抬杠被拖拉机所代替，互联网在城乡普及一样，科技进步总能引领人们改变生产生活方式，推动社会进步。现代信息技术突破了时空限制，给金融产品创造了无限的运用和发展空间，人们足不出户便可以实现跨时空的适时交易，享受科技进步带来的快捷与便利。围绕电子银行和系统集成，商业银行无不投入了巨大的人力财力打造自己的拳头产品，增强自己的竞争实力，扩充市场的渗透力度。以电子化，信息化，网络化为特征的高端竞争，以客户，产品，服务，流程为中心的资源整合，以改变经营模式，提升管理水平，优化产品结构，转变增长方式的深层次变革，已经成为中国商业银行市场化改革的主流。而更加关注客户，更加重视产品，更加注意流程，则理性地，科学地体现了这一主流的核心。

   作为银行核心竞争力要素之一的产品，不仅要满足客户的现实需求，还要启发消费者的潜在需求，更重要的是兼顾他们的未来需求。满足现实需求是当务之急，启发潜在需求是众望所归，兼顾未来需求是发展大计。产品的生命承载现在，贯穿未来；产品的功能覆盖眼前，着眼长远。比如招商银行“一卡通”发行十几年来繁衍生息，源远流长，用户已经达到数千万，持卡人遍及全国大中城市，使用者包括男女老幼，充分显示了其强大的生命力。从功能来看，“一卡通”不仅作为一般居民储蓄产品满足老百姓存取款的基本需求，还能作为支付工具满足用户消费需求，不论你购买何种产品，小到日常生活用品，大到家用电器，豪华轿车，商品房，只要你卡内有足够的余额，便可轻松一刷，潇洒一回。去年，一个外地朋友到北京出差，想去天津一游，我便腾出时间陪他前往。到了保税区，五光十色的进口汽车使他流连忘返，蠢蠢欲动。仅过一番选择对比，一款价值128万元的奔驰350豪华轿车引起了他的兴趣。听了营销人员的详细介绍和竭力推荐，他当即决定购买。本来我还以为看好货，签个协议，交点定金，择日汇款，验货成交。可是这位性急的老兄当即拿出了“一卡通”，轻而易举地办妥了一切手续，转眼间，那台价值不菲的奔驰豪华轿车已经归他所有。原来的“天津一游”，变成了“购车之旅”，我们俩驾着充满皮革气味的豪华轿车离开了天津，直奔北京而来。在回程的路上，我一边小心翼翼的为他指路，一边情不自禁地感慨。感慨他办事作风的坚决果断，感慨他“一刷百万”的从容潇洒，更感慨现代金融产品和工具快捷与便利，千里之外和家门口没有距离，买汽车和买酱油没有区别。然而，“一卡通”的神奇不仅仅限于刷卡消费，其代缴费用，电话转账，网上理财，外汇买卖等功能更是突破了传统储蓄产品的功能限制，成为名副其实的，深受群众欢迎的理财产品。

   “一卡通”的成功有诸多因素，关键在于它抓住了群众的基本需求，在居民储蓄产品功能的基础之上拓展新的功能，激发人们的潜在需求，然后利用科技手段不断开发与其核心产品优势互补，价值链接，流程对接，技术兼容的功能，即使潜在的需求变为现实需求，扩展了单一产品的功能覆盖能力，又使未来需求不再遥不可及，真正转化为实实在在的市场推动力。

4，安全放心的产品。

   安全放心的银行，必须要有安全放心的产品。任何金融产品，不论功能有多强大，用途有多广泛，使用起来有多方便，安全始终是产品的底线。时下许多银行只重视产品的开发，不注意产品的维护；只仓促地进行产品升级，不及时地进行系统升级，防补漏洞；只片面地宣传产品功能，不负责地进行风险提示。结果由于个别产品的缺陷和漏洞导致客户蒙受损失，由于银行方面处理失当引起公众的不满，从而引发信任危机，损害了产品和银行的整体形象。2006年某家银行的网上理财产品屡次出现漏洞，客户账户被盗，舆论一片哗然。2007年3月20日有关媒体纰漏上海市民网上银行16万元莫名丢失，照样引起了舆论的高度关注。据报道，上海一家软件公司的总经理蔡先生是某银行上海分行的VIP客户，平时储蓄，理财，主要在这家银行进行。1998年，因为购房还贷，在银行的要求下办理了一张信用卡，后来由于往来款项较多，积分多，信誉好，2005年，银行的客户经理推荐他办理了一张白金卡。由于蔡先生在IT行业工作，对于网络非常熟悉，早在这家银行刚开始有网络银行业务时就已经开始使用了，后来他成了签约客户，再后来又办理了数字证书，之后他经常通过网络购物，缴费，转账等。2007年3月10日，蔡先生和往常一样上网查看自己的“银证通”账户，意想不到的事情发生了。他发现自己“银证通”账户下显示的资金余额只有36.62元，而不是应该有的16万余元。吓了一跳的蔡先生赶紧登陆这家银行的网上银行，但是连续出错，无法查询。他又拨打银行的客户服务电话自动查询，果然两个银行卡上的余额都所剩无几。吓出了一身冷汗的他，反复通过客户服务电话自动和人工查询，账户上的钱确实没有了。他询问客服小姐自己的账户究竟发生了什么，客服小姐回答前是通过网上银行转走了。事后蔡先生算了一下，两个账户共计被转走163204.5元（含转账手续费）。接下来，在银行客服小姐的建议下，他一边报警，一边追查资金的去向，并渴望银行在查询资金流向和协助采取保护措施方面能做些什么，可银行除了同情之外没有其它建议。由于正值周末休息，蔡先生的报案费了很大周折，银行方面也没有什么动静。星期一上班后，蔡先生费尽周折联系到银行保安部指定的办事人员，得到的回答是，自从去年下半年以来，此类网络盗窃账户的事情非常多，蔡先生的情况绝对不是例外，只不过金额比较大。蔡先生很奇怪，如果这类事情经常发生的话，为什么却没有接到银行任何的提示和警告呢？蔡先生还特意让记者看了该行的网站，在个人网上银行的页面上除了有一句“请您尽量不要在网吧等公共场所使用网上银行系统”以外，没有任何的警示信息。相反在“登录”的旁边有明显的标识：“只要拥有X行的账户，就可以享受安全便利的网上银行服务”。接下来十天时间内，蔡先生奔波于公安及银行内部的保安部门，业务部门，客服部门，像皮球已被踢来踢去。在这个过程中，蔡先生得知像他这样账户资金被非法转移异地，追还存款的可能性很小。一方面银行似乎无能为力，另一方面公安部门有办案程序，调查的速度怎么也赶不上资金转移的速度。蔡先生更加迷惑了，“是否意味着，在中国转移不合法资金是很容易的一件事情，难道央行没有一个协调机制来追踪不合法资金的动向吗？”据悉，蔡先生已经把网上银行的功能停掉了，并请了律师搜集证据准备起诉银行。他说，“不知道这个案子最终会是什么结果，我也不知道谁应该为这件事情负责任，但我要告诉消费者的是，注意网上银行的安全性问题”。

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