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站内搜索发布时间：2009-11-4 14:08:03 来源：思博通易管理咨询-施鸣放
“服务立行”，商业银行新宝典
－－施鸣放
在中国，能到银行工作，是一件了不起的事情。如果能在银行里谋个一官半职，当然是更了不起的事情。有“出类拔萃”者，能在竞争中“脱颖而出”，混个大小行长当当，那就要感谢“八辈祖宗”了。因为现在的银行行长不是“一般人”能干的，既要能说会道，又要上蹿下跳；既要左右逢源，又要随机应变。虽说拿的工资是高了一点，报销的费用是多了一点，请客送礼的事情也确实频繁了一点。可这又有什么办法呢？跑客户、拉存款，争项目、放贷款，领任务、谈条件，分指标、搞兑现。这么多的“头等大事”全要靠行长的“三寸不烂之舌”搞定，如此复杂的利益纷争都要靠行长的“出神入化技巧”摆平。这还不算接待上级领导，对付税务检查，处理客户投诉，解决内部矛盾等令人头疼而又不得不天天面对的问题。你说这行长当的累不累，咋就摊上这么一个差事呢？
有人以为我在调侃，其实这是一个严肃的话题。在中国，真正意义上的商业银行历史也就是20年左右的光景。而“存款立行”的理念也就是从那时候开始慢慢成了商业银行铁打不变的“秘笈”，被奉为行长必备的“第一把刷子”。因为从逻辑上讲，银行要赚钱，必须要有收入。而银行的收入大多数来源于利息，利息又是通过发放贷款产生的，贷款资金的来源又是银行吸收的存款，所以“存款”就理所当然的成为“立行之本”，“存款立行”也就成为大小行长们看家护院的“葵花宝典”，年年讲、月月讲、天天讲。
老百姓不知道是怎么回事，对银行行长颇感神秘，以为他们都是精英中的超人。实际上也没有那么玄乎，大多数基层银行行长，说白了也就是一个“超级业务员”，每天一上班就是盯着那张“头寸表”不放，满脑子都是存款，一个心思地折腾存款，一荣俱荣，一损俱损，把自己的命运和员工的未来都托付给了“存款”，以至于有人变成了“揽存专业户”，有人患上了“存款狂想症”。
其实，“存款立行”从本质上讲是一个“伪命题”，其逻辑关系并没有达到“终极目标”，只推导到“存款”本身，而没有触及“存款”的来源及其所有者意愿的动机。这样，就不免会误导人们把“存款”看做银行利润的源头，从而忽视了“存款”的所有者——客户及其需求。如果我们把上述的推理全部打开，其完整的逻辑关系应该是：银行利润——利息收入——银行贷款——银行存款——银行客户——客户需求。这就不难看出，银行的利润来既源于客户，又产生于客户的需求。
所以，商业银行要在竞争中安身立命、求得发展，就必须以客户为中心，以市场为导向，以服务为手段，为客户提供差异化的产品，满足客户的个性化需求。在满足客户需求的过程中实现价值、创造价值，在价值的转移过程中赚取合理的银行利润。
在现代市场经济条件下，建立一个完美和谐的客户关系和完整稳健的市场体系，是商业银行生存和发展的必要条件。这种客户关系和市场体系的建立，既不是存款，也不是贷款，而是与银行产品相联系的、至真至诚的金融服务。银行服务的好坏，不仅会影响银行的品牌和信誉，还会影响银行客户的“忠诚度”和市场根基。搞好金融服务，已经成为商业银行提升市场竞争能力的重要手段。其理由是：
一，搞好金融服务是商业银行应尽的“本份”。金融基础理论告诉我们，商业银行的基本职能有四项，即信用中介职能、支付中介职能、信用创造职能、金融服务职能。可在商业银行的经营运作过程中，前三项基本职能作用的发挥，一点也离不开金融服务职能。也就是说，商业银行的信用中介、支付中介、行用创造职能，必须通过金融服务的手段才能实现并发挥作用。没有了金融服务的手段，信用中介和支付中介就无从谈起，信用创造更是无法实现。由此可见，金融服务是商业银行职能作用之根本，也是商业银行整体职能作用发挥和实现的基础。没有了服务，银行其他职能也就没有了实现的途径。因此，从服务抓起，把金融服务作为现代商业银行的“立行之本”，既是银行基本职能的“本份”，又是市场化经营管理的迫切需要。
二，搞好金融服务是商业银行职能的回归。从近年来国际金融创新和银行变革的实践看，过度的信用创造，业务创新，以及复杂的金融衍生品的出笼，使个别商业银行忽略、甚至放弃了自己的本行——金融服务，取而代之的则是盲目模仿西方银行的星星点点，弄一大堆谁也说不清道不明的虚拟交易和数学游戏包装成“产品”。到头来，不论是银行还是客户，大家都会随着虚拟泡沫的破裂和赌博游戏的结束而成为共同的输家。这就是为什么经过又一次国际金融危机的洗礼之后，老百姓把曾经叱咤风云的国际性大银行当做强盗和骗子看待，并对他们失去信心的主要原因。而在相对于受到的冲击较小、模仿西方银行还不够到位、被突如其来的金融海啸惊出一身冷汗的中国银行业来说，接受教训，正本清源，抛弃那些华而不实、哗众取宠的“洋玩意儿”，实实在在地从金融服务做起，从满足老百姓的需求做起，从商业银行安身立命的根本做起，既是商业银行建立稳固客户关系的基础，又是商业银行赢得市场的前提。
三，搞好金融服务是商业银行改革的抓手。从商业银行自身体系建设和市场化改革的需要来说，以服务为龙头，以服务为抓手，从客户终端开始，从基层界面抓起，沿着业务流程的主线，顺着经营管理的渠道，摸准价值流动的脉络，以客户价值、市场价值、企业价值、品牌价值、股东价值的打造和实现为目标，以服务创新推动银行的业务创新、产品创新、体制创新和机制创新。因此，以服务一以贯之，既能打破传统银行体制的束缚，又能突破部门管理的界限，真正实现以价值管理为核心的流程化运营管理。最终打造产品差异化，服务个性化，操作标准化，运作集约化，经营精细化，管理流程化的现代化商业银行。
搞好金融服务，不仅能提升商业银行的竞争能力，而且能形成具有共同价值理念的企业文化精神。通过融合于业务流程环节中的具体服务行为，从中感悟服务给客户带来的满足，服务给员工带来的快乐，服务给企业带来的变化，服务给管理者带来的启迪。特别是“以存款论英雄”、商业银行同质化竞争严重、金融创新困难重重的情况下，从服务抓起，以服务为突破口，大力提升客户的满意度和忠诚度，最大限度地建立客户关系，最大限度地挖掘客户需求，最大限度地实现客户价值。这才是商业银行在未来市场化竞争中所要做足的“功课”，也是商业银行在未来国际化竞争中需要备足的“真功夫”。具体应注意以下几个方面：
一，服务不仅要有理念，更要注重行动。现在的商业银行，几乎家家都有一套自己的文化理念和宣传口号。可往往到具体的业务事项中，这些口号真成了写在纸上、挂在墙上、喊在口上的空话、大话、假话。理念和实际不沾边，口号和行动反差大，群众对此颇为反感。因此，商业银行要以更为具体的行动将其理念转化为真诚、爱心、责任，贯穿于具体业务活动的过程之中。
有了这份真诚、有了这份爱心、有了这份责任、心中自然是阳光灿烂，行动自然是由衷而发。每一个动作、每一个表情、每一个微笑、都充满了信心和信任，每一次交流、每一次沟通、每一次合作、都是平等和诚实的互动。行动体现了理念，服务赢得了客户，真诚巩固了新型的客户关系，这或许比费用、请客、酒量维系的客户关系更为文明，更为牢固。
二，服务不仅要有形式，更要注重内容。讲服务，不能不讲文明，不能不讲礼仪，也不能不讲形式。因为，外在的形式，是客户的第一感受，第一印象的好坏决定着服务能否继续进行。可与此相伴而来的另一个问题是，当我们热情地、周到地、宾至如归地把顾客迎进我们的银行大堂后，我们用什么吸引客户，用什么满足客户的需求。这就涉及到了金融产品的开发与营销，不仅要有内容详实的、货真价实的、可供顾客选择的产品，还要有还要有熟悉产品性能、了解产品功能、掌握操作技能的业务人员为客户提供咨询。这时候，服务自然而然地由“形式”引伸到“内容”，银行的产品、银行的业务、银行的流程，将随着服务让客户“身临其境”，充分地体验“形式”和“内容”的统一性，从而做出正确的选择与判断。
三，服务不仅要抓大事，更要注重细节。服务是大事还是小事，不同的银行有不同的理解。在一些银行看来，服务是轰轰烈烈的一场运动，从上到下全民动员，大轰大嗡。三拳两脚过后，虎头蛇尾收兵。而在另外一些银行看来，服务是小事、无阻挂齿，只要存款上去了，一俊遮百丑，没有人愿意在“鸡毛蒜皮”的事情上下功夫。于是，问题出来了，由于服务态度的问题得罪了客户，影响了客户关系；由于服务质量的问题遭到了投诉，问题久久得不到解决；由于服务能力的问题出现了差错，造成了经济损失；由于服务流程的问题带来了效率低下，客户的合理需求得不到满足；由于服务的传导问题出现了断层，基层单位对上级管理部门意见颇大；由于内部的服务对象定位不清，上级部门“瞎指挥”的情况时有发生。还有，银行产品介绍五花八门，业务人员解释千奇百怪；银行大堂功能划分不清，营业环境秩序混乱；银行自助设备管理不善，案件纠纷连连不断；电话银行菜单复杂，客户操作难以接通，等等。正是因为这些“细节”，麻痹了银行家的神经；也是由于这些“细节”，潜藏着银行的诸多漏洞；更是因为这些细节，将会毁掉银行的“英名”。所以，抓服务，要抓大不放小。“天下大事，必作于细”。
四，服务不仅要讲个性，更要注重规范。金融服务规范化的问题渗透在商业银行业务的各个环节和各个方面。这里面既有形象规范的问题，又有行为规范的问题；既有网点建设规范的问题，又有产品设计规范的问题；既有制度建设规范的问题，又有机构贯彻执行规范的问题。总之一句话，要在统一规范的前提下，满足客户的个性化需求；要在标准化操作的前提下，达到人性化的客户体验。这就需要商业银行的业务管理机构和有关职能部门提高服务意识，加强对规范化工作的指导，根据银行自己的实际和监管部门要求，制定出一套行之有效、有利于操作、涵盖全部业务流程和服务行为过程的规范性制度文件，供银行的各级机构和基层营业网点依照执行。并且结合业务实践和发展需要，不断地进行修改完善、充实提高，使规范化建设成为服务质量和服务效率根本保证。
五，服务不仅要有产品，更要注重能力。现在有一种倾向，许多商业银行只重视产品开发，只重视业务开拓，往往忽视了与产品、业务相联系的业务人员服务能力的培养。这样，即便是一个好的产品、一项不错的业务被开发了出来，可是有关人员的业务能力上不去，服务水平跟不上，常常使客户“一头雾水”、不知所措。特别是目前以理财产品创新为特征客户服务方面，拥有比较优势的理财产品和拥有业务能力的理财经理，在基层银行网点显得同等重要。只有把产品优势和服务优势有机地结合起来，才能形成更为强劲的竞争优势。如果把这种能力拓展到客户服务的各个层面，那么，商业银行所拥有的不仅仅是一个个有竞争力的产品，而且拥有了把这种产品和创造能力结合在一起的学习型组织团队。那是一支战无不胜的团队。
六，服务不仅要有效率，更要注重质量。质量的问题，早已不是单纯的产品质量、服务质量的狭隘概念，而是企业综合实力和竞争能力的一种概括和体现。商业银行的服务既要讲求效率，又要讲究质量，涉及到经营管理的方方面面。既有前台的质量问题，又有后台的质量问题；既有大堂柜面的质量问题，又有审批管理环节的质量问题；既有分支机构各自的质量问题，又有全行整体的质量问题。总之一句话，质量问题，是一个全局性的问题。因此，把质量的观念引入服务，用服务的手段提升质量，不仅能使服务深入到各个层面，推动质量和效率的提高，同时还能打破部门垄断，使支离破碎的质量与效率得以完整的体现。而要解决质量的问题，必须解决“过程控制”的问题。而“过程控制”的质量与效率，又体现在业务、管理流程的科学和优化程度。所以，沿着业务、管理流程调整结构、优化配置、节约资源、简化程序、控制风险、强化管理是十分必要的。
七，服务不仅要有微笑，更要注重真诚。微笑服务是服务礼仪基本要求，也是服务的初级阶段。许多商业银行抓服务的时候，都要从微笑服务抓起，有的聘请礼仪公司专业培训，有的自发地班前班后进行训练，其中不乏对着镜子练微笑，露出八颗牙齿才罢干休的“经典案例”。这些做法无可厚非，规范的服务行为通过必要的训练是必不可少的。可在这个过程中，个别机构只重视了表面功夫的训练，却忽视了服务意识的培养和服务理念的提升。这就不免会产生两种结果，一种是被动地服务，被动地微笑，牵强的微笑；另一种是盲目的服务，盲目的微笑，傻傻的微笑。其特点都是缺乏应有的真诚，不能理解客户的需求，更不能满足客户的需求，服务工作停留在应付客户的表面，而不能达到应有的深度。相反，如果在基本素质和礼仪训练的基础上，加强服务意识的培养，重视服务理念的宣扬，让真诚的服务，真诚的微笑，灿烂的微笑从员工的内心深处迸发出来，那才是微笑服务的最高境界。
八，服务不仅要有创新，更要注重实效。近些年以来，有的商业银行不仅重视了产品创新，还根据自己的实际情况，开展了服务方式和服务内容的创新活动。例如，有的银行分支机构推行站立式的服务，有的银行分支机构节假日安排业务干部大堂值班，有的银行服务人员利用短信为客户提供实用信息等。这些创新活动在一定程度上发挥了基层机构及其一线员工的主观能动性和创造性，是一种有益的探索和尝试，值得肯定。不过，在服务创新的过程中，还应该注重实效，以免误入形式主义和教条主义的陷阱，落入表面文章和脱离实际的“圈套”。比如在一些支行推行的站立式服务，就应该因地、因时制宜，当客户临柜和离开时，柜台人员应主动起立；而在客户办理业务时，柜台人员应该按规范动作进行操作；当柜台上没有客人时，柜台人员应该坚守岗位。而在有些银行的创新规定中，要求柜台人员在有无客人的情况下，都要一字型排开，面向大堂保持立正姿势。这样做，既没有必要，也没有意义，只能流于形式，落于俗套，搞的一个“人困马乏”，得不偿失。
九，服务不仅要有号召，更要注重倾听。商业银行的服务，应该定义为从外部客户开始，到内部营业网点，大堂、柜面服务人员，中、后台业务人员，分行业务部门、有关领导，再到总行部门、管理人员、主管领导等，这样一个互为客户、互为服务对象的“责任链条”。体现出一种由内向外的服务提供和由外向内的需求满足。在这个相向的服务提供与需求满足的过程中，了解客户的需求，倾听客户的声音，是准确提供服务，满足需求必不可少的重要步骤。而这种倾听，不仅仅是局限于外部客户，更重要的是倾听内部客户、一线员工、基层领导、业务骨干的声音和诉求。只有从外到内，自下而上，虚心地倾听，慎重地对待，仔细地研究，认真地解决。才能真正地、全面地、客观地了解客户的需求，了解基层的实际，掌握员工的动态，提出工作的思路。所以，当银行各级领导在台上号召员工做好服务的同时，这些领导也应该深入基层、深入实际、深入客户，去倾听他们的声音，去了解他们的诉求，去解决他们的困难，去争取他们的支持。
当然，“服务立行”并不是一个简单的过程，也不可以一蹴而就。它是一个体系，一个系统工程，必须和银行的产品体系、业务体系、组织体系、经营管理体系等结合起来，才能发挥作用。任何将服务与业务割裂开来，片面地就服务讲服务，搞形式主义、做表面文章，都是不可取的。
有了这份真诚、有了这份爱心、有了这份责任、心中自然是阳光灿烂，行动自然是由衷而发。每一个动作、每一个表情、每一个微笑、都充满了信心和信任，每一次交流、每一次沟通、每一次合作、都是平等和诚实的互动。行动体现了理念，服务赢得了客户，真诚巩固了新型的客户关系，这或许比费用、请客、酒量维系的客户关系更为文明，更为牢固。
二，服务不仅要有形式，更要注重内容。讲服务，不能不讲文明，不能不讲礼仪，也不能不讲形式。因为，外在的形式，是客户的第一感受，第一印象的好坏决定着服务能否继续进行。可与此相伴而来的另一个问题是，当我们热情地、周到地、宾至如归地把顾客迎进我们的银行大堂后，我们用什么吸引客户，用什么满足客户的需求。这就涉及到了金融产品的开发与营销，不仅要有内容详实的、货真价实的、可供顾客选择的产品，还要有还要有熟悉产品性能、了解产品功能、掌握操作技能的业务人员为客户提供咨询。这时候，服务自然而然地由“形式”引伸到“内容”，银行的产品、银行的业务、银行的流程，将随着服务让客户“身临其境”，充分地体验“形式”和“内容”的统一性，从而做出正确的选择与判断。
三，服务不仅要抓大事，更要注重细节。服务是大事还是小事，不同的银行有不同的理解。在一些银行看来，服务是轰轰烈烈的一场运动，从上到下全民动员，大轰大嗡。三拳两脚过后，虎头蛇尾收兵。而在另外一些银行看来，服务是小事、无阻挂齿，只要存款上去了，一俊遮百丑，没有人愿意在“鸡毛蒜皮”的事情上下功夫。于是，问题出来了，由于服务态度的问题得罪了客户，影响了客户关系；由于服务质量的问题遭到了投诉，问题久久得不到解决；由于服务能力的问题出现了差错，造成了经济损失；由于服务流程的问题带来了效率低下，客户的合理需求得不到满足；由于服务的传导问题出现了断层，基层单位对上级管理部门意见颇大；由于内部的服务对象定位不清，上级部门“瞎指挥”的情况时有发生。还有，银行产品介绍五花八门，业务人员解释千奇百怪；银行大堂功能划分不清，营业环境秩序混乱；银行自助设备管理不善，案件纠纷连连不断；电话银行菜单复杂，客户操作难以接通，等等。正是因为这些“细节”，麻痹了银行家的神经；也是由于这些“细节”，潜藏着银行的诸多漏洞；更是因为这些细节，将会毁掉银行的“英名”。所以，抓服务，要抓大不放小。“天下大事，必作于细”。
四，服务不仅要讲个性，更要注重规范。金融服务规范化的问题渗透在商业银行业务的各个环节和各个方面。这里面既有形象规范的问题，又有行为规范的问题；既有网点建设规范的问题，又有产品设计规范的问题；既有制度建设规范的问题，又有机构贯彻执行规范的问题。总之一句话，要在统一规范的前提下，满足客户的个性化需求；要在标准化操作的前提下，达到人性化的客户体验。这就需要商业银行的业务管理机构和有关职能部门提高服务意识，加强对规范化工作的指导，根据银行自己的实际和监管部门要求，制定出一套行之有效、有利于操作、涵盖全部业务流程和服务行为过程的规范性制度文件，供银行的各级机构和基层营业网点依照执行。并且结合业务实践和发展需要，不断地进行修改完善、充实提高，使规范化建设成为服务质量和服务效率根本保证。
五，服务不仅要有产品，更要注重能力。现在有一种倾向，许多商业银行只重视产品开发，只重视业务开拓，往往忽视了与产品、业务相联系的业务人员服务能力的培养。这样，即便是一个好的产品、一项不错的业务被开发了出来，可是有关人员的业务能力上不去，服务水平跟不上，常常使客户“一头雾水”、不知所措。特别是目前以理财产品创新为特征客户服务方面，拥有比较优势的理财产品和拥有业务能力的理财经理，在基层银行网点显得同等重要。只有把产品优势和服务优势有机地结合起来，才能形成更为强劲的竞争优势。如果把这种能力拓展到客户服务的各个层面，那么，商业银行所拥有的不仅仅是一个个有竞争力的产品，而且拥有了把这种产品和创造能力结合在一起的学习型组织团队。那是一支战无不胜的团队。
六，服务不仅要有效率，更要注重质量。质量的问题，早已不是单纯的产品质量、服务质量的狭隘概念，而是企业综合实力和竞争能力的一种概括和体现。商业银行的服务既要讲求效率，又要讲究质量，涉及到经营管理的方方面面。既有前台的质量问题，又有后台的质量问题；既有大堂柜面的质量问题，又有审批管理环节的质量问题；既有分支机构各自的质量问题，又有全行整体的质量问题。总之一句话，质量问题，是一个全局性的问题。因此，把质量的观念引入服务，用服务的手段提升质量，不仅能使服务深入到各个层面，推动质量和效率的提高，同时还能打破部门垄断，使支离破碎的质量与效率得以完整的体现。而要解决质量的问题，必须解决“过程控制”的问题。而“过程控制”的质量与效率，又体现在业务、管理流程的科学和优化程度。所以，沿着业务、管理流程调整结构、优化配置、节约资源、简化程序、控制风险、强化管理是十分必要的。
七，服务不仅要有微笑，更要注重真诚。微笑服务是服务礼仪基本要求，也是服务的初级阶段。许多商业银行抓服务的时候，都要从微笑服务抓起，有的聘请礼仪公司专业培训，有的自发地班前班后进行训练，其中不乏对着镜子练微笑，露出八颗牙齿才罢干休的“经典案例”。这些做法无可厚非，规范的服务行为通过必要的训练是必不可少的。可在这个过程中，个别机构只重视了表面功夫的训练，却忽视了服务意识的培养和服务理念的提升。这就不免会产生两种结果，一种是被动地服务，被动地微笑，牵强的微笑；另一种是盲目的服务，盲目的微笑，傻傻的微笑。其特点都是缺乏应有的真诚，不能理解客户的需求，更不能满足客户的需求，服务工作停留在应付客户的表面，而不能达到应有的深度。相反，如果在基本素质和礼仪训练的基础上，加强服务意识的培养，重视服务理念的宣扬，让真诚的服务，真诚的微笑，灿烂的微笑从员工的内心深处迸发出来，那才是微笑服务的最高境界。
八，服务不仅要有创新，更要注重实效。近些年以来，有的商业银行不仅重视了产品创新，还根据自己的实际情况，开展了服务方式和服务内容的创新活动。例如，有的银行分支机构推行站立式的服务，有的银行分支机构节假日安排业务干部大堂值班，有的银行服务人员利用短信为客户提供实用信息等。这些创新活动在一定程度上发挥了基层机构及其一线员工的主观能动性和创造性，是一种有益的探索和尝试，值得肯定。不过，在服务创新的过程中，还应该注重实效，以免误入形式主义和教条主义的陷阱，落入表面文章和脱离实际的“圈套”。比如在一些支行推行的站立式服务，就应该因地、因时制宜，当客户临柜和离开时，柜台人员应主动起立；而在客户办理业务时，柜台人员应该按规范动作进行操作；当柜台上没有客人时，柜台人员应该坚守岗位。而在有些银行的创新规定中，要求柜台人员在有无客人的情况下，都要一字型排开，面向大堂保持立正姿势。这样做，既没有必要，也没有意义，只能流于形式，落于俗套，搞的一个“人困马乏”，得不偿失。
九，服务不仅要有号召，更要注重倾听。商业银行的服务，应该定义为从外部客户开始，到内部营业网点，大堂、柜面服务人员，中、后台业务人员，分行业务部门、有关领导，再到总行部门、管理人员、主管领导等，这样一个互为客户、互为服务对象的“责任链条”。体现出一种由内向外的服务提供和由外向内的需求满足。在这个相向的服务提供与需求满足的过程中，了解客户的需求，倾听客户的声音，是准确提供服务，满足需求必不可少的重要步骤。而这种倾听，不仅仅是局限于外部客户，更重要的是倾听内部客户、一线员工、基层领导、业务骨干的声音和诉求。只有从外到内，自下而上，虚心地倾听，慎重地对待，仔细地研究，认真地解决。才能真正地、全面地、客观地了解客户的需求，了解基层的实际，掌握员工的动态，提出工作的思路。所以，当银行各级领导在台上号召员工做好服务的同时，这些领导也应该深入基层、深入实际、深入客户，去倾听他们的声音，去了解他们的诉求，去解决他们的困难，去争取他们的支持。
当然，“服务立行”并不是一个简单的过程，也不可以一蹴而就。它是一个体系，一个系统工程，必须和银行的产品体系、业务体系、组织体系、经营管理体系等结合起来，才能发挥作用。任何将服务与业务割裂开来，片面地就服务讲服务，搞形式主义、做表面文章，都是不可取的。
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