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站内搜索发布时间：2009-11-4 14:13:58 来源：思博通易管理咨询-施鸣放
“产品当家”，商业银行新起点
－－施鸣放
中国的银行（特指商业银行）走下神坛、开始“流落民间”，满打满算也就是30年的光景。中国的银行把自己当成“真正的银行”、按照企业去管理经营，充其量还不到20年。中国的银行开始市场化经营、全面进入资本市场运作的历史大概是10年左右。中国的银行全面对外开放、在本土参与国际化竞争的时间，掐指算来还不到5年。中国商业银行的蜕变速度是惊人的，中国人接受新生事物的能力和“消化吸收”程度，更是令地球人目瞪口呆。
前几年，当“洋人”们拿着他们的“金融产品”向中国人兜售的时候，中国人吃惊地瞪大了眼睛，从心底里佩服他们的创造能力，并且以为东方古老朴素的“无中生有”宇宙观，在西方“后现代资本主义”发达阶段得到了应验。
最近一次金融危机，让创造神话的寡头们颜面尽失，中国人又吃惊地瞪大了眼睛，从根本上知道了事情的原委。原来他们并不知道“无中生有”，而仅仅会玩“皇帝的新衣”。
今天，当中国人开始高谈“金融产品”，阔论“投资理财”的时候，外国人吃惊地瞪大了眼睛。几年前还不知道金融产品究竟为何物的老头老太太们，现在竟然整天泡在银行和证券公司的大厅里忙得不亦乐乎，一个个面对着那些花花绿绿的数字，经营和把握着各自的财富人生。
市场推动着老百姓逐新求变，形势迫使银行“青出蓝而胜于蓝”。当局者还没有来得及从根本上弄清楚银行业务和银行产品究竟有什么区别的时候，金融衍生品、资产证券化、QDII等“舶来品”已经跃跃欲试，“逐浪者”最先被“拍死在沙滩上”。谢天谢地这场突如其来的金融海啸，泯灭了我们“山寨”攻势的“前浪”。要不然，汹涌澎湃的“后浪”接踵而至，与洋人的海啸同流合污，我们又凭什么去拯救这个世界呢？
前几年，当“洋人”们拿着他们的“金融产品”向中国人兜售的时候，中国人吃惊地瞪大了眼睛，从心底里佩服他们的创造能力，并且以为东方古老朴素的“无中生有”宇宙观，在西方“后现代资本主义”发达阶段得到了应验。
最近一次金融危机，让创造神话的寡头们颜面尽失，中国人又吃惊地瞪大了眼睛，从根本上知道了事情的原委。原来他们并不知道“无中生有”，而仅仅会玩“皇帝的新衣”。
今天，当中国人开始高谈“金融产品”，阔论“投资理财”的时候，外国人吃惊地瞪大了眼睛。几年前还不知道金融产品究竟为何物的老头老太太们，现在竟然整天泡在银行和证券公司的大厅里忙得不亦乐乎，一个个面对着那些花花绿绿的数字，经营和把握着各自的财富人生。
市场推动着老百姓逐新求变，形势迫使银行“青出蓝而胜于蓝”。当局者还没有来得及从根本上弄清楚银行业务和银行产品究竟有什么区别的时候，金融衍生品、资产证券化、QDII等“舶来品”已经跃跃欲试，“逐浪者”最先被“拍死在沙滩上”。谢天谢地这场突如其来的金融海啸，泯灭了我们“山寨”攻势的“前浪”。要不然，汹涌澎湃的“后浪”接踵而至，与洋人的海啸同流合污，我们又凭什么去拯救这个世界呢？
有道是“胜者王侯败者寇”，中国的商业银行就在“先见之明”和“阴差阳错”的纠葛中躲过了一劫，反而从国际寡头们制造的“热闹”中看出了“门道”，并且有了自己的发明创造。
就在金融危机爆发一年以后的今天，中国的商业银行瞄准了各自的客户群体，创造了富有特色的金融产品，纷纷在国庆60周年前夕横空出世。有24家银行发行了132款理财产品，从贵金属理财到艺术品投资、从定向实业投资到组合型信托、还有银行理财产品和私募股权基金的“联姻”等。就此揭开了新形势下商业银行产品竞争的序幕，成为商业银行重新确立其市场竞争地位的一个新的起点。
金融产品对于商业银行来说是至关重要的。一个好的产品，不仅能吸引一批前沿的客户，创造新兴的市场；同时能启发人们的思维，激发创造能力，延长产品价值链，扩展产品功能的覆盖能力；还提升银行的竞争水平，巩固客户的忠诚程度，渗透性地拓展市场份额，提高银行的知名度和美誉度，成就银行的发展大计。
所以，市场条件下的商业银行，必须以产品当家，用市场需求的产品满足客户，用货真价实的产品吸引客户，用前景广阔的产品打动客户，用安全可靠的产品赢取客户。真正实现银行竞争方式的转变，进入产品当家的新时代。
就在金融危机爆发一年以后的今天，中国的商业银行瞄准了各自的客户群体，创造了富有特色的金融产品，纷纷在国庆60周年前夕横空出世。有24家银行发行了132款理财产品，从贵金属理财到艺术品投资、从定向实业投资到组合型信托、还有银行理财产品和私募股权基金的“联姻”等。就此揭开了新形势下商业银行产品竞争的序幕，成为商业银行重新确立其市场竞争地位的一个新的起点。
金融产品对于商业银行来说是至关重要的。一个好的产品，不仅能吸引一批前沿的客户，创造新兴的市场；同时能启发人们的思维，激发创造能力，延长产品价值链，扩展产品功能的覆盖能力；还提升银行的竞争水平，巩固客户的忠诚程度，渗透性地拓展市场份额，提高银行的知名度和美誉度，成就银行的发展大计。
所以，市场条件下的商业银行，必须以产品当家，用市场需求的产品满足客户，用货真价实的产品吸引客户，用前景广阔的产品打动客户，用安全可靠的产品赢取客户。真正实现银行竞争方式的转变，进入产品当家的新时代。
1，市场需求的产品。
金融产品和其它产品一样，一定是市场需求的产品。然而，市场的需求往往是一个总体的目标，或者是一种趋势。如何在复杂而又多变的公众需求趋势中抽象出具体的金融产品，在大众基本需求的基础之上满足特殊需求和个性化需求；如何在金融产品的研发中准确识别现实需求、潜在需求、未来需求，开发出群众喜爱的、具有生命力的、与时俱“变”的产品。不仅仅是商业银行的技术实力和想象力问题，更是商业银行的市场亲和力和综合竞争能力问题。
现在许多银行的产品研发陷入“人云亦云、简单模仿，脱离实际、闭门造车，盲目追赶潮流、缺乏个性特色”等被动局面的主要原因是，还没有真正把“以客户为中心，以市场为导向”的经营思想和理念落实在行动中，没有从“关注客户、关注需求、关注市场”的角度打造客户需求的产品。
如何打造客户需求的产品，必须从市场调研入手，经过深入细致的客户调查，紧紧围绕不同客户群体的需求实际，进行深度开发研究，走产品差异化的发展道路。
从产品紧扣需求要素的主题来看，任何产品都要经历从市场中来到市场中去的多次反复。就是要通过市场调研和对市场信息的加工整理、归纳演绎，准确定义客户和客户的真正需求，从需求趋势中抽象出产品的概念，并在此基础上经过技术性模拟仿真，确定“初级产品”。“初级产品”在特定的市场范围内进行试验运行，研发团队根据市场反应和客户意见对产品进行修改完善，最后形成“最终产品”推向市场。
从产品的差异化角度来看，虽然以前我们照搬、模仿、克隆别人的产品，省时、省钱、省力。但是它广种薄收，没有竞争优势，缺乏市场空间，难有发展潜力。而简单地开发一些同质雷同的产品，既不能吸引消费者的注意，更不能激发他们的兴趣，结果是用之弃之，不再问津。因此，产品的差异化、个性化，说起来容易，做起来难，最根本的还是要深刻理解需求的含义，在同质雷同产品的“新意”上下功夫，从而拓展产品的功能，延伸产品的服务半径。
2，货真价实的产品。
市场经济以神奇的力量配置资源，在社会总需求和总供给中寻求平衡。在当今，全球资本市场高度发达、高度融合、相互作用。产业资本、金融资本、人力资本、信息资本、现实资本、虚拟资本等无时无刻地高速流动，转换形式，变换身份，重新组合。而银行作为资本流动的桥梁和中介，无不扮演着特定的重要角色。可悲的是，由于资本市场高额回报的诱惑和银行天然的货币经营功能，传统的分业经营限制已被冲击得七零八落，混业经营似乎成为商业银行的发展趋势。可是，混业经营模糊了金融市场和资本市场的界限，使金融产品在银行的幌子下变得扑朔迷离，陷阱重重。老百姓很难在结构复杂、条件苛刻，专业知识匮乏的情况下正确识别一般金融产品和衍生金融产品，从而稀里糊涂的上当受骗，蒙受损失。
在市场经济条件下，金融产品具有社会商品的基本属性，是社会商品构成的一部分。金融产品必须对公众负责，产品的性能、质量、功能必须名副其实，向消费者公开，对消费者负责。任何弄虚作假、表里不一、夸大宣传、损害消费者利益的金融产品都是公平市场所不能接受的。这种已经被外国银行曾经使用并且导致了灾难性后果的“假冒伪劣”，虽然在历次的金融危机中都被揭露出来，成为千夫所指的不齿行径。可是，“资本主义”的某些“原罪基因”却对中国的个别商业银行产生了示范效应，这当引起监管部门的高度重视，也当引起消费者的高度警惕。
货真价实，这是商业道德必须恪守的底线。正如某商业银行客户座谈会上一位年逾古稀的老大娘所说的那样：“你们银行的产品太花哨，看起来琳琅满目，可简约的不多、实用的不多、一目了然的不多。为什么不把产品说明和协议条款弄得通俗易懂、简明扼要一点呢？为什么不在产品功能和收益率上下功夫，却要偏偏在文字宣传上体现水平，故弄玄虚呢？”老人家的直言真正道出了消费者的心声，不禁又使人想起几年前保险行业的“白话文保单”改革。而银行业的这一块坚冰将会是谁第一个打破，并引领金融产品大众化、通俗化、实用化、简约化的潮流，消费者也正在翘首以待。
3，前景广阔的产品。
金融产品和其他社会产品一样，具有产品的生命周期和适用范围。就像二牛抬杠被拖拉机所代替、老牛破车被宝马奔驰所代替、互联网在全球城乡普及一样，科技进步总能引领人们改变自己的生产生活方式，不断地创造需求，不断地满足需求，从而推动社会的发展进步。现代信息技术突破了时空限制，给金融产品创造了无限的运用和发展空间，人们足不出户便可以实现跨时空的适时交易，享受科技进步带来的快捷与便利。今天，围绕“电子银行”和系统集成，商业银行无不投入了巨大的人力、财力、物力打造自己的拳头产品，增强自己的竞争实力，扩充市场的渗透力度。
产品，作为银行核心竞争力的要素之一，不仅要满足客户的现实需求，还要启发消费者的潜在需求，更能兼顾他们的未来需求。从递进的层次来看，满足现实需求是当务之急，启发潜在需求是众望所归，兼顾未来需求是发展大计。产品的生命承载现在，贯穿未来；产品的功能覆盖眼前，着眼长远；产品的影响改变生活，更新观念。前景广阔的产品既要紧扣客户需求的实际、具有巨大的发展前途和想象空间；有能借助高科技的优势、使产品的发展前途和想象空间得到充分的发挥。现代信息技术的发展为未来的金融产品创新提供了手段和解决途径，围绕电子银行、网络银行、自助银行、虚拟银行等非物理空间，开发具有在线交易、网络支付、电子汇划、自主操作、互联互通、适时完成、快捷方便、安全可靠等特色功能的现代化产品。应该打破现有的行际限制，使跨行存款、跨行汇款、跨行交易、跨行查询等基本业务，都能像在自动柜员机上那样便利通行。这样一来，全国所有的商业银行都会连接在一个巨大的网络清算平台上；全国银行客户的信息资源如同居民身份信息一样可在银行之间共享；传统银行的现有网络和物理网点可成为新兴银行网络和网点的延伸；银行之间的资源共享和协作配合将大大减少资源浪费，提高经济效益。新型的互联互通、互为支持的银行网络平台，将会成为服务企业、方便大众、节约资源、公平高效的社会开放系统，任何公民、任何企业，只要在有电话网络和互联网接入的地方，都能随心所欲地通过电子银行和网络银行进行自己的操作和交易；任何公民、任何企业，只要在就近的任何一家银行网点，就能完成自己需要的现金业务和有关交易，完全没有必要像现在那样非到自己的开户银行办理不可。当然，作为公共资源的电子网络平台建设，并非想象的那样简单，需要管理当局和商业银行的共同努力。这对于那些见事早、把握准、行动快的银行来说，无疑又是一个“一招先，吃遍天”的绝好机会，关键看决策者能否把握到位。
4，安全可靠的产品。
安全可靠的银行，必须要有安全可靠的产品。任何金融产品，不论功能有多强大，用途有多广泛，使用起来有多方便，安全始终是产品的底线。时下许多银行只重视产品的开发，不注意产品的维护；只仓促地进行产品升级，不及时地进行系统升级，防补漏洞；只片面地宣传产品功能，不负责地进行风险提示。结果由于个别产品的缺陷和漏洞导致客户蒙受损失，由于银行方面处理失当引起公众的不满，从而引发了信任危机，损害了产品和银行的整体形象。
银行产品的安全问题，既涉及银行产品本身的安全，又涉及产品使用系统的安全；既有产品使用环境的因素，又有产品使用不当和过失的因素等。所以，要确保产品的安全，首先要有诸多的“假设性前提”从消费者角度予以考虑。比如：产品有没有风险，会不会给客户造成损失；产品有没有漏洞，会不会给客户造成被动；产品有没有缺陷，会不会给客户带来麻烦。其次要考虑的是：产品的使用环境问题，对产品使用者的安全提示，对产品使用者利益的必要保护等。这既是商业银行对产品负责、对客户负责、对社会负责的义务，又是商业银行在现代市场经济条件下必须承担的责任，更是商业银行必须恪守的道德底线。
另外从法律责任的角度来看，银行产品及其使用环境的安全问题，已经在数次的诉讼判例中使银行陷于败诉之中，这不得不引起各商业银行的高度关注。因为，以前那种把银行产品安全和使用环境安全的导致的客户资金被盗或者经济损失，一股脑地归结为“客户过错”的司法实践，现在看来已经被逐步进步、并且体现公平正义、维护消费者合法权益的新的司法实践所代替。这也从另一个侧面警示银行，忽视产品安全、忽视消费环境安全、忽视客户利益的法律成本将会越来越高；由此而引起的法律纠风和诉讼也会越来越多；此类案件曝光频率及其引起的社会关注度也会越来越高；负面影响对银行信誉的损害程度当然也会越来越大。因此，商业银行必须从银行安全的高度关注和重视产品安全；必须从银行的长远利益出发关注和重视客户的利益。更应该未雨绸缪地加大投入，更新设备，不断进行产品升级，淘汰落后的产品和智能防护体系，创造安全放心的金融产品，营造安全和谐的金融产品使用环境。
金融产品和其它产品一样，一定是市场需求的产品。然而，市场的需求往往是一个总体的目标，或者是一种趋势。如何在复杂而又多变的公众需求趋势中抽象出具体的金融产品，在大众基本需求的基础之上满足特殊需求和个性化需求；如何在金融产品的研发中准确识别现实需求、潜在需求、未来需求，开发出群众喜爱的、具有生命力的、与时俱“变”的产品。不仅仅是商业银行的技术实力和想象力问题，更是商业银行的市场亲和力和综合竞争能力问题。
现在许多银行的产品研发陷入“人云亦云、简单模仿，脱离实际、闭门造车，盲目追赶潮流、缺乏个性特色”等被动局面的主要原因是，还没有真正把“以客户为中心，以市场为导向”的经营思想和理念落实在行动中，没有从“关注客户、关注需求、关注市场”的角度打造客户需求的产品。
如何打造客户需求的产品，必须从市场调研入手，经过深入细致的客户调查，紧紧围绕不同客户群体的需求实际，进行深度开发研究，走产品差异化的发展道路。
从产品紧扣需求要素的主题来看，任何产品都要经历从市场中来到市场中去的多次反复。就是要通过市场调研和对市场信息的加工整理、归纳演绎，准确定义客户和客户的真正需求，从需求趋势中抽象出产品的概念，并在此基础上经过技术性模拟仿真，确定“初级产品”。“初级产品”在特定的市场范围内进行试验运行，研发团队根据市场反应和客户意见对产品进行修改完善，最后形成“最终产品”推向市场。
从产品的差异化角度来看，虽然以前我们照搬、模仿、克隆别人的产品，省时、省钱、省力。但是它广种薄收，没有竞争优势，缺乏市场空间，难有发展潜力。而简单地开发一些同质雷同的产品，既不能吸引消费者的注意，更不能激发他们的兴趣，结果是用之弃之，不再问津。因此，产品的差异化、个性化，说起来容易，做起来难，最根本的还是要深刻理解需求的含义，在同质雷同产品的“新意”上下功夫，从而拓展产品的功能，延伸产品的服务半径。
2，货真价实的产品。
市场经济以神奇的力量配置资源，在社会总需求和总供给中寻求平衡。在当今，全球资本市场高度发达、高度融合、相互作用。产业资本、金融资本、人力资本、信息资本、现实资本、虚拟资本等无时无刻地高速流动，转换形式，变换身份，重新组合。而银行作为资本流动的桥梁和中介，无不扮演着特定的重要角色。可悲的是，由于资本市场高额回报的诱惑和银行天然的货币经营功能，传统的分业经营限制已被冲击得七零八落，混业经营似乎成为商业银行的发展趋势。可是，混业经营模糊了金融市场和资本市场的界限，使金融产品在银行的幌子下变得扑朔迷离，陷阱重重。老百姓很难在结构复杂、条件苛刻，专业知识匮乏的情况下正确识别一般金融产品和衍生金融产品，从而稀里糊涂的上当受骗，蒙受损失。
在市场经济条件下，金融产品具有社会商品的基本属性，是社会商品构成的一部分。金融产品必须对公众负责，产品的性能、质量、功能必须名副其实，向消费者公开，对消费者负责。任何弄虚作假、表里不一、夸大宣传、损害消费者利益的金融产品都是公平市场所不能接受的。这种已经被外国银行曾经使用并且导致了灾难性后果的“假冒伪劣”，虽然在历次的金融危机中都被揭露出来，成为千夫所指的不齿行径。可是，“资本主义”的某些“原罪基因”却对中国的个别商业银行产生了示范效应，这当引起监管部门的高度重视，也当引起消费者的高度警惕。
货真价实，这是商业道德必须恪守的底线。正如某商业银行客户座谈会上一位年逾古稀的老大娘所说的那样：“你们银行的产品太花哨，看起来琳琅满目，可简约的不多、实用的不多、一目了然的不多。为什么不把产品说明和协议条款弄得通俗易懂、简明扼要一点呢？为什么不在产品功能和收益率上下功夫，却要偏偏在文字宣传上体现水平，故弄玄虚呢？”老人家的直言真正道出了消费者的心声，不禁又使人想起几年前保险行业的“白话文保单”改革。而银行业的这一块坚冰将会是谁第一个打破，并引领金融产品大众化、通俗化、实用化、简约化的潮流，消费者也正在翘首以待。
3，前景广阔的产品。
金融产品和其他社会产品一样，具有产品的生命周期和适用范围。就像二牛抬杠被拖拉机所代替、老牛破车被宝马奔驰所代替、互联网在全球城乡普及一样，科技进步总能引领人们改变自己的生产生活方式，不断地创造需求，不断地满足需求，从而推动社会的发展进步。现代信息技术突破了时空限制，给金融产品创造了无限的运用和发展空间，人们足不出户便可以实现跨时空的适时交易，享受科技进步带来的快捷与便利。今天，围绕“电子银行”和系统集成，商业银行无不投入了巨大的人力、财力、物力打造自己的拳头产品，增强自己的竞争实力，扩充市场的渗透力度。
产品，作为银行核心竞争力的要素之一，不仅要满足客户的现实需求，还要启发消费者的潜在需求，更能兼顾他们的未来需求。从递进的层次来看，满足现实需求是当务之急，启发潜在需求是众望所归，兼顾未来需求是发展大计。产品的生命承载现在，贯穿未来；产品的功能覆盖眼前，着眼长远；产品的影响改变生活，更新观念。前景广阔的产品既要紧扣客户需求的实际、具有巨大的发展前途和想象空间；有能借助高科技的优势、使产品的发展前途和想象空间得到充分的发挥。现代信息技术的发展为未来的金融产品创新提供了手段和解决途径，围绕电子银行、网络银行、自助银行、虚拟银行等非物理空间，开发具有在线交易、网络支付、电子汇划、自主操作、互联互通、适时完成、快捷方便、安全可靠等特色功能的现代化产品。应该打破现有的行际限制，使跨行存款、跨行汇款、跨行交易、跨行查询等基本业务，都能像在自动柜员机上那样便利通行。这样一来，全国所有的商业银行都会连接在一个巨大的网络清算平台上；全国银行客户的信息资源如同居民身份信息一样可在银行之间共享；传统银行的现有网络和物理网点可成为新兴银行网络和网点的延伸；银行之间的资源共享和协作配合将大大减少资源浪费，提高经济效益。新型的互联互通、互为支持的银行网络平台，将会成为服务企业、方便大众、节约资源、公平高效的社会开放系统，任何公民、任何企业，只要在有电话网络和互联网接入的地方，都能随心所欲地通过电子银行和网络银行进行自己的操作和交易；任何公民、任何企业，只要在就近的任何一家银行网点，就能完成自己需要的现金业务和有关交易，完全没有必要像现在那样非到自己的开户银行办理不可。当然，作为公共资源的电子网络平台建设，并非想象的那样简单，需要管理当局和商业银行的共同努力。这对于那些见事早、把握准、行动快的银行来说，无疑又是一个“一招先，吃遍天”的绝好机会，关键看决策者能否把握到位。
4，安全可靠的产品。
安全可靠的银行，必须要有安全可靠的产品。任何金融产品，不论功能有多强大，用途有多广泛，使用起来有多方便，安全始终是产品的底线。时下许多银行只重视产品的开发，不注意产品的维护；只仓促地进行产品升级，不及时地进行系统升级，防补漏洞；只片面地宣传产品功能，不负责地进行风险提示。结果由于个别产品的缺陷和漏洞导致客户蒙受损失，由于银行方面处理失当引起公众的不满，从而引发了信任危机，损害了产品和银行的整体形象。
银行产品的安全问题，既涉及银行产品本身的安全，又涉及产品使用系统的安全；既有产品使用环境的因素，又有产品使用不当和过失的因素等。所以，要确保产品的安全，首先要有诸多的“假设性前提”从消费者角度予以考虑。比如：产品有没有风险，会不会给客户造成损失；产品有没有漏洞，会不会给客户造成被动；产品有没有缺陷，会不会给客户带来麻烦。其次要考虑的是：产品的使用环境问题，对产品使用者的安全提示，对产品使用者利益的必要保护等。这既是商业银行对产品负责、对客户负责、对社会负责的义务，又是商业银行在现代市场经济条件下必须承担的责任，更是商业银行必须恪守的道德底线。
另外从法律责任的角度来看，银行产品及其使用环境的安全问题，已经在数次的诉讼判例中使银行陷于败诉之中，这不得不引起各商业银行的高度关注。因为，以前那种把银行产品安全和使用环境安全的导致的客户资金被盗或者经济损失，一股脑地归结为“客户过错”的司法实践，现在看来已经被逐步进步、并且体现公平正义、维护消费者合法权益的新的司法实践所代替。这也从另一个侧面警示银行，忽视产品安全、忽视消费环境安全、忽视客户利益的法律成本将会越来越高；由此而引起的法律纠风和诉讼也会越来越多；此类案件曝光频率及其引起的社会关注度也会越来越高；负面影响对银行信誉的损害程度当然也会越来越大。因此，商业银行必须从银行安全的高度关注和重视产品安全；必须从银行的长远利益出发关注和重视客户的利益。更应该未雨绸缪地加大投入，更新设备，不断进行产品升级，淘汰落后的产品和智能防护体系，创造安全放心的金融产品，营造安全和谐的金融产品使用环境。
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